Coca-Cola – jedna z najsilniejszych marek w mediach społecznościowych – wywołała spore zamieszanie publikując wyniki badań, z których wynika, że narzędzia direct marketingu wcale nie są skuteczne. Okazuje się, że w tym obszarze pojawia się coraz więcej pytań i wątpliwości. Czy zatem wyrzucamy pieniądze w błoto?
Obecnie istnieje dużo różnych możliwości inwestowania środków finansowych w działania marketingowe, ale nie ma stuprocentowej pewności, że któreś z nich przyniosą oczekiwane rezultaty. Jaka część nakładów jest wydawana efektywnie? „Wiem, że połowa pieniędzy przeznaczonych na reklamę jest marnotrawiona, nie wiem tylko, która połowa” powiedział John Wanamaker, założyciel jednej z pierwszych sieci domów towarowych. Czy te słowa są aktualne w dzisiejszej rzeczywistości marketingowej? Nie wystarczy być obecnym w mediach społecznościowych, trzeba jeszcze umieć wykorzystać tę szansę i precyzyjnie mierzyć rezultaty.
Okazuje się, że bardzo popularne narzędzia direct marketingu wcale nie są skuteczne. Dyskusję wywołała Coca-Cola, upubliczniając wyniki badań, z których wynika, że jej działania marketingowe w social media nie przekładają się na sprzedaż. Zdaniem Erica Schmidta, managera Coca-Coli odpowiedzialnego za strategię marketingową, tzw. szum robiony przez markę w mediach społecznościowych, wpłynął na sprzedaż w zaledwie 0,001%, a więc w stopniu kompletnie nieistotnym statystycznie. Badanie dotyczyło jednego segmentu dóbr szybkozbywalnych, trudno więc przenosić jego wyniki na inne segmenty. Nie uwzględniono także wszystkich możliwości mediów społecznościowych, np. dzielenia się treściami czy oglądalności filmów wideo. Wyniki te są zaskakujące, ponieważ Coca-Colę na facebooku polubiło 61 milionów fanów, jest to jedna z najsilniejszych marek w mediach społecznościowych.
Również zespoły marketingowe Unilevera zakwestionowały ostatnio sens lokowania budżetów niektórych marek koncernu w mediach społecznościowych. Unilever House w Londynie wydaje na marketing aż 6,5 mld euro rocznie, czyli ponad trzy razy więcej, niż wynosiła w ubiegłym roku wartość całego polskiego rynku reklamowego (było to 1,9 mld euro). Koncern w ciągu ostatnich miesięcy intensywnie promował trzy brandy na facebooku i twitterze. Jednak stopień zwrotu z inwestycji (ROI) był w tym wypadku aż o 50% niższy niż z prowadzonych w tym samym czasie promocji cenowych w sklepach.
